什么樣的家居商場,才是未來20年的贏家?
http://www.intertaxauth.com 2022-01-14 11:00:52 大材研究

大材研究,首席分析師:鄧超明,泛家居老板經營內參,經理人每日讀物,經銷商店長生意參謀,導購實用攻略

 

 

要想預測未來20年的事情,是非常困難的。即使給出了一些對未來的看法,其準確性有多高,難以預料。

 

 

不過,如果我們把過去20年的事情做一個回顧,再去展望未來20年的變化,或許可以得出一些有價值的觀點。

 

 

全球范圍內,大家居行業的第一家商場是什么時候出現的?很難考證,但我們可以找到一些龍頭商場從起家到現在的情況,可以發現家居商場的進化主線。

 

 

以家得寶為例,大概是1978年創辦,當時美國的很多建材五金店都是雜貨鋪,銷售的種類有限,家得寶的做法是開出更大的面積,出售更多商品,價格還要便宜。

 

 

這種商場里,由顧客自選商品,并且根據消費者的需求調研,對品類進行調整,比如增加新商品、停售賣得差的產品、調整產品價格與擺放方式等。

 

 

現在的家得寶,所經營的品牌非常全面,包括家具、櫥柜、家居用品、電動工具、照明、衛浴、綠色植物、家居裝飾品等。

 

 

后來,家得寶做成了連鎖,在各個地方開店,采用倉儲式商場運營模式,大部分商場都利用倉庫和廠房。

 

 

一方面做線下的門店,另一方面又進入了線上購物領地,將線上和實體店集成到無縫的購物體驗中。

 

 

據公開信息,家得寶的網上訂單里,45%會到商店提貨,85%的網上退貨也在商店完成。整個在線銷售額,接近整體的10%左右。

 

 

大材研究認為,這種現象非常值得重視,家居商場是線下的生意,但未來的競爭點,可能就在線上運營能力與電商業務的規模。

 

 

再看國內的情況,富森美、紅星美凱龍、居然之家、月星、大明宮等數十家頗具代表性的家居商場,作為多輪洗牌后的勝出者,都經歷了相似的迭代過程。

 

 

剛開始的時候,普遍是以家具建材市場的形式出現,場地要么以平房的形式構成,或者是分散的小樓組成,商場的環境大多一般。

 

 

其中也有租賃廠房用作家居市場的情況,改造與租賃成本都比較高,租約到期后是否續租漲租都不確定,而且購物環境也比較一般。

 

 

商戶也是良莠不齊,業態缺乏系統規劃,顯得比較混亂。而商場方面,扮演場所提供方的角色,基本就是包租婆,沒有賦能,也沒有面向顧客的系統服務。

 

 

后來,一些樓宇形式的家居商場出現,可能是租賃,也可能是自建,比如三五層樓,經營面積從上萬平米到數萬平米不等,整個格局按照購物中心的形態打造,并且品類進一步豐富。

 

 

尤其是近十年里,家居商場的迭代明顯,據大材研究的梳理,主線至少包括六條:

 

 

一是連鎖化,在全國布局多個城市,或者在核心城市布局多個商場,實現深度耕耘,形成對其他商場的擠壓,比如富森美以成都作為核心,展開的川渝連鎖版圖構建。

 

 

從競爭結果可以看出,單一商場普遍面臨出局,尤其是一二線城市里,如果你只有一兩座家居商場,很難擋得住同行大佬們的攻勢。

 

 

二是品牌化,提升品牌影響力,實現對品牌商戶與顧客兩大群體的拉力,在競爭中實現客流量的壓倒式搶占,形成良性循環。

 

 

目前比較強的商場,各個區域的龍頭家居流通商們,普遍都在優勢區域里享有盛名,進而成為本地居民購買家具建材的首選。

 

 

三是購物體驗提升,比如超大的購物空間、中央空調、高顏值的裝飾、合理的品類分區、客戶動線的考慮、休閑區域的設置等,營造冬暖夏涼的環境,還能夠方便地休息。

 

 

面向顧客的服務同樣有完善,比如產品質量的擔保、收款的保障、售后退換貨的保障等,甚至有些商場正在組織免費的家居保養、維修服務,增強粘性。

 

 

大材研究認為,體驗改善的邏輯在于,滿足顧客越來越挑剔的需求,滿足新出現的一些需求,通過這種更好地滿足,進而增強對客戶的吸引力,并在市場上營造好的口碑。

 

 

四是品類布局的大豐富與調整,最明顯的體現是,經營的品類不斷豐富,從幾種、幾十種到幾百種、幾千種,圍繞裝修裝飾一個家的需求,實現全面配齊。

 

 

以便用戶想買什么家里的東西,都能在一個商場里全部買到,省去東跑西顛的麻省。

 

 

與此同時,品類不斷進行品牌、種類上的調整,淘汰過時、不好賣的商品,引進當前熱賣、代表未來趨勢的產品,在這一過程中,缺乏競爭優勢的品牌也會不斷出局,而競爭力更強的品牌,成為商場里的主角。

 

 

五是營銷力度提升,商場會高頻次地牽頭組織活動,請明星、搞聯盟、進小區、辦團購等,刺激市場,搶占份額,并布局線上新渠道,擴大流量池,為商戶賦能。

 

 

據大材研究的觀察,目前處于核心位置的家居商場,都在調整流量結構,力圖在大家居產業的新流量版圖上占據關鍵一塊位置。

 

 

僅2021年里,富森美就牽頭落地了十數場大型活動,比如全民家裝節、尖叫618、萬人家博會、青年節等,并借助富森美術館,給商場引流近10萬人。

 

 

對小紅書、社群、直播、短視頻、小程序等線上資源的重視,比如高頻次的直播活動、優選官直播的培養等,都已初見成效。

 

 

援引富森美的公告,2021上半年,通過快手、小程序商城等直播平臺,組織24場直播,獲客超8萬,訂單轉換超萬單,直播帶貨量8萬多件。

 

 

六是經營管理的升維,高水平的運營團隊出現,完善的公司治理機制得以建立,尤其是受益于富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市公司的出現,使得整個行業的運營得以提升。

 

 

一個典型現象是,家居商場這個圈子出現了大批職業經理人。

 

 

那么,

 

 

大材研究認為,至少上述六條主線是不會變的,體驗將繼續升級,管理機制將出現新的機制;品類的調整將不會停下步伐;與商戶間的聯動將更加密切;線上線下融合、XR技術成熟,推動家居元宇宙的出現。

 

 

要想獲得大的贏面,大材研究認為,家居商場需要在如下方面進行更高維的探索與實踐。

 

 

1、大連鎖+大品牌:從國外的情況看,家居商場已是贏家通吃,前幾名就已壟斷了大部分市場,并沒有出現幾十家、幾百家龍頭商場的局面。

 

 

而國內目前很多區域里,還分布著數十家地方實力派,同時還有數以千計的中小家居商場。后面根本不需要這么多大體量的流通平臺,中小力量肯定會轉型或者被收編。未來大部分市場,都會是連鎖做莊。

 

 

擁有最強連鎖版圖,并且品牌效應最強的公司,增長空間可能很大。必須成為大連鎖的大品牌,而不是局限于特色品牌、專業品牌或者小而美的品牌。商場板塊,小而美可能沒有出路。

 

 

2、實現線上線下的無縫購物,再大的商場也不足以覆蓋所有客戶的家居需求,必須要有線上完善的平臺,線上旗艦店、小程序商場等,主流平臺的陣地都應該占領,甚至家居商場的元宇宙,都有可能出現。

 

 

通過VR、AR購物,伴隨頭顯設備、5G、物聯網等軟硬件技術的成熟,都是有可能成為家居商場的競爭點。

 

 

3、業態保持與時代同步,這是必然的。商場運營者們需要對市場保持高度敏感,根據市場行情的變化,對品類進行及時調整。

 

 

減少某些夕陽品類的面積,增加朝陽品類、上升期品類的面積。

 

 

以富森美為例,近年來圍繞裝修一個家的需求,一方面在裝飾建材、家具、軟裝、設計、輔材輔料等板塊繼續夯實競爭優勢;

 

 

另一方面發力電器、智能家居、裝修等類目,聯手實現家居家裝家電一體化,推進全屋智能化。

 

 

備受矚目的是,在電器、智能家居、裝修等板塊的發力,包括華為、海爾智家、歐瑞博等頭部品牌的進駐,正給富森美的大家居生態注入更強勁的活力,對新品類的大力引進,這將是未來家居商場的關鍵工作。

 

 

4、沒有強大的賦能體系,都不足以運營一家成功的商場。

 

 

只有賦能力度夠了,才能吸引一二梯隊品牌商戶進場,也才能孵化新銳力量的成長,這樣的家居賣場才有前景。

 

 

要想成為贏家,必須整合國內一二線核心品牌,同時成為進口品牌在國內的主戰場。為什么要這樣?品牌商戶就如同商場的枝桿,你的枝桿越強、越茂盛,那整個生態就充滿希望。

 

 

其中,商場牽頭的營銷活動將更加頻繁,商場與品牌商戶之間的聯動、商場組織的流量賦能等,將是未來家居商場的關鍵抓手。

 

 

5、給顧客營造的購物體驗還要進步,還要在現在的基礎上繼續升級。

 

 

誰能做得更好,誰的贏面更大,比如場景要越來越新鮮、顏值與審美都需要隨時代而變,誰停止了,誰就可能消費者放棄。

 

 

未來的家居商場里,將增加大量科技類的場景,營造更酷的體驗。事實上,前20年的變化,家居商場就遵循了“酷”的主線,用酷來吸引客戶,同時讓經銷商認為這是未來。

 

 

以客戶為核心的大數據運營,也將成為現實,比如商場為進場顧客建立檔案,并以服務主角之一,與商戶一起,為這些客戶提供長期服務。而當前,這類服務工作基本都是商戶在做。

 

 

一切經營,都需要根據新的形勢而進行及時調整,變則久、變則通,這將是家居商場未來贏家的經營邏輯。

 

文章關鍵字:
版權與免責聲明
秉承互聯網開放、包容的精神,家居網歡迎 各方(自)媒體、機構轉載、引用我們的原創內容,但請嚴格注明"來源:家居網";同時,我們倡導尊重與 保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至 db123@netsun.com,我們將第一時間核實、處理。
在線客服

微信掃描二維碼立即加入
家居裝飾交流群
日韩成本人电影网在线欧美,不卡专区无字幕,欧美a怕视频夜